Revenue management

Su nacimiento se debe a la industria aérea, aunque a día de hoy se vincule al turismo y la hostelería, y se ha convertido en el centro de la actividad de un hotel. También conocido como yield management, consiste en desarrollar estrategias para vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento y precio adecuados.

Las estrategias de revenue management deberían ser implantadas en todo tipo de hotel, pues ¿qué hotel no desea mejorar el rendimiento y la calidad de su servicio? El desarrollo y la implementación de estas estrategias, contribuyen en una gestión eficaz de los ingresos basada en datos objetivos e históricos, tanto del propio hotel como de su competencia directa.

Más concretamente, estas estrategias ayudan al hotelero en su gestión diaria de diversas maneras. Le permite establecer una estrategia coherente de precios a todos los niveles, controlar la distribución multicanal, realizar previsiones de la demanda, conocer mejor las necesidades y patrones de reserva de los diversos segmentos de clientes y disponer de más información sobre el mercado y el entorno que lo envuelve.

Para poder disponer de diferentes tipos de demanda, es necesario una segmentación del inventario y una política tarifaria que ofrezca la posibilidad de adaptarse a la demanda. Es importante tener en cuenta que los gastos de adquisición de cliente, forman también parte de los gastos de revenue management, al repercutir sobre los gastos totales del negocio a cubrir mediante las reservas.

Los canales de distribución posibilitan una estructura complementaria de canales de venta para llegar al cliente objetivo. En este sentido, el canal directo cobra una gran importancia en el planteamiento del revenue manager. Un plan de gestión correcto debería tener presente en qué dirección focalizar las acciones promocionales, en función del conocimiento de la demanda actual propia y de la competencia.

A su vez, es importante recoger datos de los clientes, mediante los cuales crear perfiles de segmentación en la demanda que contribuirá en adaptar el servicio al cliente actual y llegar a potenciales clientes.

La demanda, al final, no es otra cosa que el cliente. Como todo servicio, una cuidada atención al cliente es clave tanto para la estrategia actual como para la futura. De modo que el revenue management debe adelantarse a sus necesidades y opiniones, realizando una escucha activa que proporcione información de valor a tener en cuenta como guía en su itinerario de compra, valores que busca, servicios y precios.

Se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

La demanda definida en su contexto más amplio de cliente, mercado, segmentos, entre otro, nos permite gestionar volúmenes, cuotas proporcionales (Fair Share) o cuotas de mercado (Market Share).

El inventario viene conformado por las unidades de producto que tenemos a la venta, tanto habitaciones, con sus tipologías diferenciales, como con las superficies de salas, puntos de venta de restauración y cualquier otra fuente de ingresos.

Los canales de distribución y sus costos asociados nos permiten desarrollar una estructura óptima y complementaria de canales de venta que nos permita llegar con la anticipación idónea (Lead Time) a la demanda objetivo que hayamos definido. El potencial del canal directo tendrá un papel fundamental dentro de esta área de gestión.

Las tarifas y su gestión dinámica ofrecen la oportunidad de capturar niveles de demanda diferenciados y con una disposición, o «tolerancia a tarifa», en función de nuestra estrategia o de las circunstancias del mercado. La aceptación de la gestión del Revenue como el pilar en el que se apoya toda la gestión comercial implica una gestión del marketing y de las ventas perfectamente coordinadas, en las que las acciones de marketing vayan enfocadas, y medidas, en función de su generación efectiva de demanda y las acciones del área de ventas estén orientadas a la captación de esa demanda al menor coste posible.

En un entorno óptimo, la gestión comercial integrada y apoyada en el Revenue Management vendrá acompañada de una «cultura del revenue» en toda la organización, o al menos en los niveles directivos, y en todo el área comercial.

Como en cualquier otra área de gestión, en el negocio hotelero el Revenue Management tiene un foco claro en el cliente. La demanda en este contexto no es más que la voz del cliente que nos manifiesta el nivel de tolerancia a diferentes niveles de tarifa en función de una serie de elementos de información de los que pueda disponer en el momento de tomar una decisión de compra. La pérdida de esta perspectiva de cliente por parte del área de Revenue Management es uno de los riesgos a gestionar con prioridad, pues en más de una empresa se pueden terminar convirtiendo en un área de análisis en sí misma, con una pérdida de enfoque a las dinámicas del negocio.

En síntesis, las características de cada negocio hotelero no son las mismas. No obstante, es necesariooptimizar la venta en cualquier de los casos. De modo que en la aplicación concreta del revenue management variarán los detalles propios de cada caso en concreto, pero la esencia sigue siendo la misma. El revenue management debe hacerse porque hay periodos en los que existe una escasez de demanda en el mercado, en los que se necesita establecer una estrategia de precios y distribución para aumentar la cuota, al tiempo que hay periodos con un excedente de demanda en los que el revenue management es de utilidad para gestionar y controlar la disponibilidad de las tarifas y los canales de venta.

Master en Dirección y Gestión de Agencias de Viajes